05. 09. 2011. · Otkako se Novak Đoković u emisiji Džeja Lenoa uhvatio u kolo s Kejti Holms a na naslovnoj strani „Voga” pojavio u fraku i s pudlicom, svetska javnost u njemu više ne vidi samo čoveka koji najbolje igra tenis, već i šarmera, šaljivdžiju i planetarnog superstara.
Naslove o njegovom dolasku na vrh ATP liste i osvajanju Vimbldona u „Paisu” i „Marci” smenjuju tekstovi o njegovoj novoj formi u „Indipendentu” i „Telegrafu” zajedno s detaljnim profilima u „Njujork tajmsu” i „Los Anđeles tajmsu” u kojima se ne izostavlja ništa iz Đokovićeve biografije – od treniranja pod bombama do dočeka u Beogradu pred 100.000 ljudi.
čitaoci ovih članaka i gledaoci emisija Si-En-Ena i Skaja, u kojima je Đoković opisivan kao nadaren i zabavan, vaspitan i zanimljiv, harizmatičan i dostupan, ne mogu a da više puta ne pročitaju ili čuju „serbijan”. Mnogi od njih prvi put neće povezati ovu reč s tenkovima, balvanima i ratnim zločincima pa je u Srbiji Đokovićev uspeh shvaćen kao karta na koju treba igrati u partiji popravljanja srpskog imidža u svetu. I dok se Đokovićev uticaj i njegova dobra volja da pomogne zemlji nijednog trenutka ne dovode u pitanje, stručnjaci za medije, marketing i odnose s javnošću ipak smiruju strasti i kažu da uspešan sportista ipak nije pasoš s kojim se prelaze sve granice.
– činjenica da je Đoković u ovom trenutku prvi teniser sveta ne može popraviti imidž Srbije onoliko koliko očekuje euforični i optimistički deo srpske javnosti, kome, moguće, delom i sam pripadam – objašnjava Voja Žanetić, direktor advertajzing agencije „Mozaik”.
– Ali svakako da se Srbija, kad je slučaj Đokovića u pitanju, nalazi u pozitivnom kontekstu, što je prilično redak slučaj u njenoj sadašnjoj istoriji i medijskom tretmanu te istorije, pogotovo na Zapadu. No, teško je zamisliti predsednike moćnih država i kompanija, eventualne investitore i poslovne partnere, pa čak i turiste, da bi samo i isključivo zbog Đokovića odlučili da je Srbija ono pravo za njih.
Ako bolji medijski tretman Srbije zbog Đokovića ne dovede do promene politike svetskih moćnika ni do stranih ulaganja pa čak ni do povećanog turizma, kako onda možemo izmeriti efekat fenomena Đoković na mnogo manje fenomenalnu Srbiju? Žanetić objašnjava da bi bilo veoma teško izmeriti ovaj uticaj, ali da bi bilo zanimljivo zamisliti da Srbija preko neke agencije angažuje Đokovića za svoj pi ar u svetu. Njegovo uticaj merio bi se njegovim honorarom, a on sigurno ne bi bio mali. Međutim, Žanetić dodaje da slika Srbije u svetu zavisi od stvari na koji ovakav pi ar en bi imao uticaj.
– Slika Srbije u svetskim medijima zavisi od političkih, ekonomskih i vojnih interesa vezanih za Srbiju. Ona je suviše mali igrač da bi to učinila sama. Za tu bolju sliku moramo da imamo pomagača, a za tu pomoć možda moramo i nešto da mu damo. Šta bismo to dali i kome, te ko bi i kako pomogao, muka je koju nismo rešili već više od dve decenije. Đoković tu veoma malo može da pomogne, ali nije da ne pomaže, baš onako svojski.
Blagoslov da Đoković sam pominje odakle je i promoviše zemlju koja nema drugih brendova osim njega, ne može, međutim, da popravi utisak koji Srbija ostavlja u svim drugim sferama, politici i ekonomiji pre svih. Ne treba ni rabiti njegovo ime za kreiranje ostalih brendova.
– Novak ima kontakte, on može mnoge da poveže s ljudima u svetu, ali privreda mora da uradi svoje i izbrendira svoje proizvode – objašnjava medijski analitičar i psiholog medija Prvoslav Plavšić.
– Njegova radijacija prenosi se i na druge oblasti i može da učini Srbiju prepoznatljivom i da otvori neka vrata, ali Đoković ne može da popravi sliku o Srbiji u svim segmentima.
Ako se slika bradatih, prljavih Srba s noževima zarila u sećanje gledalaca Bi-Bi-Sija, može li sada fotografija obrijanog Novaka sa peharom u rukama izmeniti stare medijske stereotipe?
– On menja imidž Srba među publikom koja je i ranije imala svoje razloge, odnosno informacije na osnovu kojih je formirala izvesno mišljenje o Srbima – objašnjava Plavšić.
– Tenis gledaju i oni koji inače ne prate sport, ali bez obzira na to što je reč o veoma popularnom sportu ne mora da znači da će nam pomoći da kreiramo drugačiji imidž. Možda će ta publika pomisliti da je Novak izuzetak i reći: eto, on je i pored njih takvih ipak uspeo.
Nevolja s promenom srpskog imidža u svetu nije to što Đokovićev sjaj ne može da obasja sva ona mesta na kojima je Srbija ugasilo svetlo, već što se, slažu se naši sagovornici, ništa ne radi na tome da Srbija uradi ono što je od sebe uradio Novak Đoković.
– Ni u Đokovića ništa nismo uložili. On ne može celog života biti najbolji, pa šta ćemo onda? Da čekamo sledećih deset godina da se pojavi neko kao on?
Ana B. Bovan, direktorka konsultantske kuće „Bovan konsalting” i stručnjak za pi-ar i brendiranje, kaže da Novak Đoković može ostvariti najveći uticaj na mlade, neopterećenim ranijim percepcijama o Srbiji. Međutim, dodaje ona, njegova popularnost malo doprinosi unapređenju ukupne slike Srbije u svetu.
– Jedino geopolitički ekonomski interesi temeljno menjaju slike o državama. Ipak, Novakova popularnost u domenu sporta može se iskoristiti za promenu percepcije samo kroz veoma sofisticiran i ozbiljan pristup. Svaka greška bi vodila zloupotrebi njegovog brenda i donela velike štete Srbiji – objašnjava Ana B. Bovan.
Ona kaže da Srbija nema mnogo aduta za rebrendiranje niti a je ovaj posao uopšte započela.
– Novak bi mogao biti od velike pomoći. Naravno, važno je ne stavljati ga u bilo kakav politički, osetljiv diplomatski i sličan kontekst.
Bivši prvak sveta u tenisu Džimi Konors kazao je da šta god da je Đokovićeva tajna trebalo bi da je zapakuje i prodaje.
Đoković, međutim, ne krije zašto je danas ono što nije bio pre neku godinu: promenio je režim treniranja, promenio je ishranu, promenio je saradnike, promenio je negativno mišljenje da ne može da bude prvi jer već postoje Federer i Nadal.
Sada još samo da zapakuje čarobnu reč.
Politika (www.politika.rs)
